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Quem são os anunciantes na propaganda brasileira?

Rafael Klautau Borba Costa

  A máxima "a propaganda é a alma do negócio" nunca foi tão pertinente no Brasil como no início deste século. A análise do mercado pátrio permite concluir que as verbas investidas em propaganda são cada vez maiores e acompanham o crescimento das empresas anunciantes. Na verdade, não se tem certeza se o crescimento gera maior investimento em propaganda ou se o resultado da publicidade é o próprio desenvolvimento econômico, formando um ciclo. É sabido, porém, que o mercado brasileiro de publicidade experimenta notável expansão, mesmo que empresas tradicionais sejam ultrapassadas em volume de propaganda por novos empreendimentos, com propostas diferentes.

  Para começar, elucidativo é o exemplo da Coca-cola. Sem dúvidas, os investimentos da Coca-Cola em publicidade já foram maiores, mas atualmente, correspondem a aproximadamente 14% de seu faturamento líquido, no caso brasileiro. Todavia, resta evidente o grande aporte de recursos se comparados com aqueles que a Coca declara como investimento em ações assistenciais que, em 2004, foi de R$ 41 milhões, valor que equivale a 0,63% de seu faturamento bruto em 2003, que foi de R$ 6,5 bilhões. Segundo a companhia, a verba destinada equivale a 1% de seu faturamento líquido, de R$ 4 bilhões. O esforço de comunicação de determinada campanha social costuma representar volume siginificativo se comparado com a verba destinada exclusivamente à responsabilidade social. Vale ressaltar que o orçamento de marketing da Coca-Cola foi de R$ 550 milhões em 2004[1].

  Outra gigante do varejo, ramo de comércio que lidera com 26,8% os investimentos em propaganda, é a Nike. A marca esportiva gastou US$217 milhões em 2006 com propaganda nos Estados Unidos. A soma desses investimentos em marketing e publicidade é alta, mas, em considerando que 2008 é ano olímpico, os gastos extraordinários em marketing são investimentos plausíveis.

  Voltando ao contexto brasileiro, imperioso mencionar que as Casas Bahia aparecem mais uma vez no topo do ranking dos maiores anunciantes do país, com uma vantagem cada vez maior para a Unilever Brasil, a segunda colocada. Segundo a pesquisa, a empresa varejista investiu R$ 1,084 bilhão em propaganda no primeiro semestre de 2007. A assessoria da Casas Bahia informa que a empresa tem como política investir 3% do faturamento bruto em propaganda, mas alega que os números do Ibope não representam a realidade porque são baseados em tabela cheia, sem descontos e negociações.

  O comércio varejista, como já mencionado, é o segmento que mais investe em propaganda no país: R$ 4,382 bilhões. Com um crescimento de 45% entre 2006 e 2007, o mercado financeiro e de seguros assumiu a segunda posição. Outro destaque é o setor de veículos, peças e acessórios, que cresceu 115,1% e investiu R$ 919 milhões.

  Entre os 20 maiores anunciantes, é possível constatar a presença de empresas do varejo, de telecomunicações e quatro de montadoras. Abaixo, o ranking das empresas:

Anunciante

Investimento em 2007 (R$)

Investimento em 2006 (R$)

1 Casas Bahia

2.765.590

2.093.896

2 Unilever

1.423.110

835.418

3 Caixa Econômica Federal

581.703

373.941

4 Ambev

537.030

481.207

5 Ford

512.203

363.404

6 Fiat

493.091

410.238

7 General Motors

441.208

416.151

8 Vivo

435.623

300.323

9 Claro

405.957

288.856

10 Colgate-Palmolive

401.016

260.495

11 Petrobras

396.250

347.453

12 Bradesco

389.464

312.962

13 Banco do Brasil

373.151

333.902

14 Ponto Frio

367.425

292.125

15 Grupo Pão de Açúcar

364.520

399.112

16 Volkswagen

349.132

243.504

17 Coca-Cola

333.264

225.207

18 Insinuante

300.533

235.166

19 Peugeot Citroën

319.694

222.320

20 Itaú

296.508

302.332

21 Kaiser

296.234

167.289

22 DM Farmacêutica

292.531

217.395

23 TIM

275.113

258.855

24 Cyrela

263.377

197.696

25 HSBC

258.627

152.758

26 Reckitt Benckiser

254.156

114.589

27 Avon

250.239

131.025

28 Hyundai Caoa

247.634

132.419

29 UOL

247.318

140.001

30 Telefônica

231.244

232.183


  Conforme o ranking do Ibope Monitor acima, os dois líderes em volume de investimento em publicidade se distanciaram ainda mais. Casas Bahia continua como maior investidora em mídia, somando R$ 2,765 bilhões, alta de 32% em relação ao ano anterior. A segunda colocada, Unilever, foi a empresa que apresentou a maior alta entre as líderes, vale dizer, 70%, atingindo R$ 1,423 bilhão.

  Importante destacar a atuação da Caixa Econômica Federal, que, com expressivo desenvolvimento, somou R$ 582 milhões, subindo para a terceira posição. A Colgate-Palmolive, do ramo de higiene, é outra empresa que aumentou consideravelmente sua presença na mídia.

  O Ibope Monitor contabilizou o investimento em mídia no ano passado e chegou à inesperada quantia de R$ 51 bilhões, refletindo alta de aproximadamente 30% em relação aos R$ 39 bilhões de 2006. Entretanto, imperioso ressaltar que cerca de 10% desse valor se deve às mudanças na metodologia do Instituto, eis que este aumentou de 29 para 37 as praças pesquisadas:

"Visando dar maior precisão aos valores de investimento em mídia, o Ibope passou a considerar as veiculações nas salas de cinema de dez cidades, aumentou de 21 para 77 as emissoras de rádio monitoradas e adicionou mais oito mercados de TV aberta (Campo Grande, Cuiabá, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Natal, São Luiz e Teresina). Com isso, enquanto os dados de 2006 se referem a 29 praças de TV aberta, os de 2007 incluem 37. Os outros meios aferidos são revista, jornal, outdoor e TV por assinatura.
O levantamento, que considera os valores de tabelas dos veículos, sem levar em conta os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes, não apresenta mudanças significativas na divisão do bolo publicitário brasileiro no ano passado. A soberana TV aberta avançou um ponto, fechando com 50% do total, assim como o rádio, que agora detém 4%. Jornal emagreceu dois pontos, ficando com 29%. O cinema estreou no estudo com 1%, enquanto a já minguada verba de outdoor foi nocauteada pelo Cidade Limpa, da capital paulista, sendo reduzida a 0,1%. Revistas (9%) e TV por assinatura (8%) mantiveram os percentuais de 2006.

(Bases utilizadas: 2007 - Monitor Evolution, 37 mercados; 2006 - Monitor Plus, 29 mercados. Descontadas campanhas públicas de anunciantes governamentais, mídia interna, infomercial, televendas, veículos e empresas exclusivas de grupos de comunicação)[2]".
  Dessa forma, no Brasil, a liderança do investimento publicitário continua com as lojas de departamento, o que, pelo critério do Ibope/Monitor, inclui redes de lojas como Casas Bahia e Magazine Luiza.

  O segundo e terceiros lugares estão próximos, como já mencionado. As auto-revendas e concessionárias de automóveis apresentam queda no investimento. No valor do cálculo, porém, o Ibope/Monitor não inclui investimentos de R$ 491,3 milhões das montadoras em veículos de passeio nacionais.

  Importante destacar o crescimento do setor de construção civil e incorporação, impulsionado por facilidades de crédito ao consumidor. Tal setor ampliou o investimento publicitário, que era de R$ 1,1 bilhão em 2004, para R$ 1,6 bilhão em 2005, por exemplo.

  O entretenimento também recebeu considerável aporte de recursos a partir de 2005, com o setor de excursões e viagens, capitaneado pela CVC, investindo R$ 557,7 milhões, ante R$ 387,1 milhões em 2004. Não obstante, impende mencionar que o empréstimo consignado, inclusive para aposentados, fez com que o investimento publicitário de bancos, financeiras e outras empresas de crédito desse um salto de 2004 para 2005, passando de R$ 279,4 milhões para R$ 670,2 milhões. O crescimento foi de 139%, o que rendeu ao setor melhor posição no ranking Ibope/Monitor.

  Em suma, o setor de publicidade é deveras importante para o desenvolvimento econômico da sociedade brasileira e recebe a cada ano maior investimento. O varejo continua sendo o "carro-chefe" das propagandas.


    Referências:


  Martktest: L’Oreal fecha ano a liderar ranking de maiores anunciantes

Museu Virtual Memória da Propaganda

Sportmarketing: Gastos da Nike em publicidade Preocupam

Gazeta do Povo: Gastos com publicidade crescem 20,1% no país

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