Direito da Publicidade

1 - O início: apresentando os personagens

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa

No início século XIX, os jornais impressos eram os únicos meios de comunicação voltados para o público e, embora eles já contassem com anúncios publicitários, os custos de produção ainda eram sustentados pelo preço pago pelos leitores. No decorrer desse século, os jornais passaram a destinar cada vez mais espaço para a propaganda de produtos e serviços, culminando no ponto em que, nos países mais industrializados, a receita com publicidade passou a ser suficiente para custeá-los[1]. Isso ocorreu por volta de 1850, e podemos identificar aí o nascimento do mercado publicitário contemporâneo, fundado numa simbiose entre Anunciantes e Veículos, que continuam ainda hoje sendo os protagonistas desse setor econômico.

Sustentados pela publicidade, os jornais reduziram drasticamente o preço cobrado por cada exemplar, aumentaram suas tiragens e converteram-se realmente em meios de comunicação de massa, compondo a nascente indústria cultural. A ampliação do público leitor impulsionou a publicidade, que se tornou imprescindível para a sobrevivência dos empreendimentos comerciais em uma sociedade que se tornava cada vez mais urbana, letrada e industrializada. Esse incremento na circulação dos jornais tornou a publicidade cada vez mais cara, mas também mais rentável, gerando um rápido crescimento tanto da oferta como da demanda por serviços de propaganda.

À medida que o mercado publicitário cresceu, algumas pessoas se especializam em intermediar as relações de compra e venda de espaços publicitários, ocupando o espaço tradicional do corretor, capaz tanto de auxiliar os veículos a captarem compradores quanto de ajudar os anunciantes a selecionarem os veículos adequados. Assim surgiu um terceiro e efêmero personagem, o Agente autônomo de propaganda, um profissional liberal que logo perdeu espaço para as empresas voltadas à prestação desse serviço, chamadas de agency na tradição americana, mas atualmente conhecidas por Bureau de mídia ou media broker.

Esses foram os personagens principais do mercado publicitário até o início do século XX, quando a propaganda ainda era composta por peças tão simples que os próprios anunciantes eram capazes de produzi-las, ou ao menos de coordenar a sua elaboração. É claro que havia pessoas que organizavam a publicidade de cada empresa e que era possível contratar artistas que desenhassem ou pintassem anúncios, como os célebres cartazes do Moulin Rouge pintados por Toulouse-Lautrec. Porém, a produção de propaganda não era uma atividade profissional regular, e sim um trabalho episódico, não havendo no mercado espaço para empresas que se dedicassem especificamente à publicidade.

Isso começou a mudar já nas primeiras décadas do séc. XX, quando as propagandas deixaram de ser informativas e voltaram-se à persuasão dos consumidores, o que exigia um esforço criativo e um apuro técnico cada vez maior na sua elaboração. A publicidade já não tinha como objetivo anunciar a existência de um produto, mas visava a estimular hábitos de consumo, especialmente no que tocava à imensa gama de novos produtos as sociedades industriais ofereciam em seus mercados: rádios, detergentes, eletrodomésticos, refrigerantes, automóveis, televisores e outros frutos do avanço tecnológico e da produção em grande escala.

Esse desenvolvimento do mercado publicitário desencadeou um processo de profissionalização dos serviços de criação e produção de propaganda, pois os anunciantes passaram a ter interesse na elaboração de campanhas publicitárias cada vez mais complexas e onerosas, o que demandava profissionais com habilidades específicas e experiência na área. Foi nesse contexto que surgiram as primeiras empresas voltadas a oferecer aos Anunciantes um serviço integrado, abrangendo as três etapas da publicidade: a elaboração da idéia criativa, produção das peças e divulgação na mídia. Assim nasceram as Agências de propaganda, frutos de um mercado já amadurecido, que exigia uma qualidade publicitária que somente pode ser alcançada mediante a coordenação dos esforços de vários profissionais especializados.

Porém, as agências não podiam ter em seu quadro permanente todos os técnicos cujo trabalho é indispensável para a realização da propaganda. Nos trabalhos que envolvem um aspecto mais autoral e artístico, é conveniente ter a possibilidade de escolher entre vários profissionais que têm um estilo próprio, tal como fotógrafos e desenhistas. Além disso, é economicamente inviável manter profissionais que realizam serviços mais esporádicos ou que envolvem custos muito grandes de implantação (como um estúdio de som). Assim, a profissionalização dos serviços de publicidade fez com que surgissem dois novos atores: as Agências, que são empresas responsáveis por realizar a publicidade, e os Fornecedores, que são profissionais preponderantemente voltados a oferecer às agências serviços necessários ao desenvolvimento de sua atividade.

Nesse momento, o mercado publicitário assumiu a sua atual feição: uma relação entre Anunciantes e Veículos, mediada por Bureaux e por Agências que recorrem a Fornecedores para a execução de serviços especializados.



[1] Segundo Rui Chaves, o princípio de que os anúncios devem pagar os custos de produção dos jornais foi primeiramente enunciado em 1845, por Émile de Girardin, que havia acabado de lançar em Paris o jornal La presse.

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