Direito da Publicidade

2 - O desenvolvimento do setor de publicidade

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa

No decorrer do século XX, houve uma série de modificações nos papéis desempenhados por esses cinco atores, determinadas pelos desenvolvimentos sociais e tecnológicos, e também pela dinâmica interna do próprio setor publicitário.

Os Anunciantes tornaram-se cada vez mais variados, pois o desenvolvimento da sociedade de consumo fez com que os produtos e serviços oferecidos se tornassem cada vez mais dependentes da propaganda. Em vários setores, a publicidade é tão vital que representa gastos substanciais para as empresas, como é o caso das grandes lojas de varejo e das indústrias automobilística e de alimentos[1].

Os Veículos também se tornaram muito mais diversificados, em virtude de uma evolução tecnológica que, além de alterar profundamente a imprensa, possibilitou o surgimento do rádio, da TV e da internet. E em todas as mídias disponíveis, a demanda de anunciantes permitiu uma intensa segmentação, surgindo, em cada meio de comunicação, veículos destinados a grupos específicos, definidos por faixa etária, nível de renda, orientação sexual e outros elementos que possibilitaram um planejamento mais eficiente e rentável da publicidade.

As inovações tecnológicas também ampliaram o rol de Fornecedores, pois o planejamento e a realização das campanhas publicitárias passaram a exigir uma multiplicidade de técnicos cada vez mais especializados. Ao longo do século XX, tornou-se indispensável à publicidade a participação de profissionais como fotógrafos, engenheiros de som e web designers, que tipicamente atuam como autônomos ou em empresas especializadas, não integrando os quadros das agências.

As Agências, após fixarem seu espaço como prestadoras da hoje clássica tríade de serviços publicitários (criação, produção e distribuição), tiveram que ampliar seu espectro de atividades, pois o desenvolvimento das campanhas passou a depender da realização de pesquisas bastante onerosas, tanto na fase de planejamento quanto na de avaliação dos resultados.

O fortalecimento das agências modificou o mercado de intermediação de espaços de publicidade. Por um lado, tornou obsoleto o serviço dos Agentes autônomos e dos Bureaux tradicionais, pois as agências não precisam de profissionais que facilitassem seu acesso a potenciais clientes aos veículos. Porém, certos veículos continuavam tendo dificuldades de acesso a anunciantes, especialmente no caso da relação entre jornais locais e anunciantes nacionais, o que abriu espaço para empresas trabalharem na comercialização dos espaços, mas agindo em nome dos veículos e não dos anunciantes. As empresas que atuam dessa forma são conhecidas como régies ou concessionárias, pois elas representam uma espécie de terceirização da gestão publicitária, por meio da qual os veículos repassam a uma empresa especializada a administração dos seus espaços de propaganda[2].

Essa mudança é compreensível porque, quando a publicidade era feita diretamente pelos anunciantes, era impossível que eles conhecessem adequadamente o perfil de todos os veículos disponíveis e otimizassem o seu uso. Quando a propaganda começou a ser feita via agências, esse know how passou a ser exigido delas, que assumiram o planejamento de mídia. Porém, na medida em que as novas tecnologias possibilitaram uma ampliação muito grande do número de veículos e das mídias utilizáveis, foram os próprios veículos (especialmente os menores e de cunho mais regional), que perderam visibilidade frente às grandes agências e anunciantes.

É esse contexto que explica o surgimento de concessionárias capazes de operar a ligação entre tais veículos e seus potenciais contratantes (anunciantes e agências). Esses atores, tal como seus antecessores, continuaram desempenhando o tradicional papel do corretor, que age em nome de outros e investe apenas o seu trabalho, não se capital. Porém, em um mercado em que a oferta de espaços se tornou muito grande, o intermediário que se tornou predominante afastou-se da função de corretagem e passou a ser um investidor, que se especializou em comprar espaços nos veículos (em “atacado”) e vendê-los às agências (em “varejo”), motivo pelo qual eles são chamados de centrais de compra de espaço (centrales d’achat d’espace)[3].

Esses novos atores, surgidos na França na década de 1970, atuam hoje em diversos países (além da Europa, também estão presentes no México, Argentina e EUA, por exemplo) como uma espécie de financiadores dos veículos, comprando antecipadamente os seus espaços e lucrando com a sua valorização. Nos dias de hoje, são chamados de centrais de compra, de bureaux de mídia ou de media brokers.

Segundo Burtch Drake, esses serviços prosperaram nos EUA especialmente porque prestam um serviço valioso às pequenas agências, “que não têm condições de manter um departamento de mídia próprio, com todo o pessoal e nível de competência exigido hoje em dia”[4]. E, à medida que eles se tornaram uma alternativa mais barata para a compra de espaços publicitários, algumas agências optaram por especializar-se apenas da criação, o que conduziu a profundas mudanças na forma de remuneração das agências.

Em especial, reduziu-se a remuneração pela comissão de 15%, que era o modelo predominante até a década de 70, e que atualmente é uma forma minoritária Em contraposição, houve um aumento da utilização de comissões menores, que vão de 8 a 10%, e também da utilização de fees, que são as remunerações mais típicas das agências menores e daquelas que não realizam mais o serviço de veiculação em mídia. Porém, modificações desse tipo não ocorreram no Brasil, na medida em que o modelo normativo vigente inviabiliza a instalação de centrais de compra de mídia.


[1] Sobre os gastos com publicidade por setor econômico, vide COSTA, Quem são os anunciantes na propaganda brasileira?, em http://www.arcos.adv.br/artigos/quem-sao-os-anunciantes-na-propaganda-brasileira/.

[2] Vide Chaves, Regime jurídico da publicidade, p. 80.

[3] Vide Chaves, Regime jurídico da publicidade, p. 80.

[4] Drake, O Estado atual dos negócios de publicidade nos Estados Unidos, 3ª EBAP.

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