Direito da Publicidade

2.1. O CENP e o sistema de defesa da concorrência

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa Apesar de todas as resistências do setor, a estabilidade do modelo de auto-regulamentação sofreu um duro golpe em 1997, quando uma iniciativa da SECOM levou o Presidente da República a revogar o decreto que conferia eficácia geral às Normas-Padrão de 1957, sob o argumento de que “cabia ao Estado retirar subsídios e proteções ao produtor nacional, a fim de obter impacto sobre a competitividade e os preços, o que, até então, não vinha ocorrendo em relação ao mercado publicitário, que continuava a orientar-se por rígida regulamentação pública.”

 Essa iniciativa originou-se do fato de que as condições econômicas do início dos anos 90 haviam levado as agências a negociar com os grandes anunciantes parte dos descontos de agência, que era retornado ao anunciante na forma de espaço publicitário ou de dinheiro. Com a revogação do referido artigo, os órgãos públicos passaram a negociar o desconto de agência, assim como já havia começado a ocorrer na iniciativa privada. “À medida que os contratos iam vencendo, as comissões sobre veiculação começaram a baixar, embora a sistemática de relacionamento governo/veículos/agências tenha permanecido intocada.”

Essa alteração não surpreendeu o mercado, pois ela veio ao final de mais de um ano de diálogos com a SECOM, tempo em que o setor de publicidade decidiu reforçar a auto-regulamentação, para manter as bases do sistema de organização vigente. No momento em que o decreto foi revogado, já havia um acordo de auto-regulamentação aprovado pelas entidades da classe. Assim foi que os três grandes atores do setor de publicidade se uniram para reafirmar as formas tradicionais de remuneração, desencadeando o movimento que terminou resultando em 1998 na edição das atuais Normas-Padrão da Atividade Publicitária e ao órgão que foi criado para garantir a sua aplicação, o CENP. O resultado desses esforços foi a relativização de algumas das regras anteriores, especialmente no tocante ao poder público, mas mantiveram o núcleo do modelo, que era o afastamento da concorrência de preços entre as agências.

Por esse motivo, as entidades que elaboraram o acordo de auto-regulamentação que deu origem às NPAP e ao CENP comunicaram a realização desse ato ao sistema de defesa da concorrência, o que deu origem a um longo processo de avaliação, que pode ser dividido em três fases.