Direito da Publicidade

3 - A liberdade de expressão comercial

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa

O IV Congresso de Publicidade, realizado em 2008, repudiou todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas. Esse discurso não é novo, pois ele é a voz dominante no setor publicitário desde a década de 70, quando os movimentos de defesa do consumidor começaram a resultar em iniciativas governamentais de regulação do conteúdo das propagandas comerciais. Naquela época, a criação do CONAR e da auto-regulamentação impediram uma regulação estatal do setor.

Desde então, a proteção aos consumidores tem se tornado cada vez mais ampla, o que implica uma constante tensão com os interesses do setor publicitário de manter a liberdade de propaganda. Esse conflito aflorou novamente no curso dos debates que envolveram elaboração da Constituição de 1988, momento em que o CONAR coordenou uma campanha feita em nome do “movimento nacional pela livre iniciativa” e cujos principais lemas eram: "não há liberdade política sem liberdade econômica" e "o sistema da livre iniciativa é a base da democracia"[1].

Apesar de tais esforços, a pressão do movimento de defesa dos consumidores conseguiu fazer com que o texto constitucional determinasse que a propaganda de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso (art. 220, §4º, II). Essa derrota não afetou o posicionamento do setor, que continuou unido na defesa contra a restrição dos espaços de publicidade.

Essa tensão perpetua-se até os dias atuais, sendo que nesses 20 anos houve um incremento gradual na restrição à propaganda de cigarros, bebidas alcoólicas e de medicamentos. O ritmo dessa ampliação foi lento, especialmente porque cada um dos seus movimentos ocorreu em conflito com o mercado publicitário, cuja receita é diretamente afetada pela regulação estatal. Porém, o movimento continua e nada aponta para uma mudança de sentido ou de intensidade, especialmente no longo prazo.

Dessa forma, mesmo que o setor ainda tenha a ganhar com as estratégias voltadas a adiar essa transformação e a mitigar sua intensidade, também é preciso construir alternativas viáveis para prazos mais dilatados. É certamente difícil projetar futuros mais distantes quando os lucros presentes se encontram ameaçados pelos riscos imediatos, representados pelas mais de 200 propostas no Congresso Nacional e outras em estudos na Anvisa para restringir a propaganda de bebidas, remédios, alimentos, refrigerantes, automóveis, produtos para crianças, entre outras.

Porém, não parece que o setor tenha muito a ganhar com o caminho anunciado no IV Congresso de Publicidade, na medida em que as teses vencedoras apontam para estratégias de obstrução, que somente têm a capacidade de influir no ritmo das transformações, mas são incapazes de influir nos rumos dos processos de mudança que estão em curso, pois não oferecem uma base adequada para o diálogo com as outras posições em jogo.

3.1. O IV Congresso de Publicidade

No que toca à liberdade de propaganda, as conclusões do IV Congresso de Publicidade foram sintetizadas em uma carta escrita pelos integrantes da Comissão de Liberdade de Expressão Comercial, que traduz com precisão o tom das discussões e a atitude predominante no encontro.

Como já foi descrito na Introdução, essa carta começa com uma série de palavras bonitas e chamativas (responsável, premiada, alto astral, entre outras), voltadas a enaltecer a publicidade brasileira, e não a refletir sobre ela. Depois, adota uma postura defensiva, pintando a propaganda como um bode expiatório dos problemas sociais e contrapondo-se às tentativas deregulação, sob o argumento de que a publicidade não causa obesidade, alcoolismo, acidentes domésticos ou de trânsito. Por fim, faz uma apologia da auto-regulamentação, sustentando que as regras impostas pelo CONAR são suficientes para a garantia da ética na publicidade, e afirmando que as limitações à propaganda terminam por cercear a liberdade de expressão, na medida em que é a publicidade que viabiliza a vida financeira dos veículos de comunicação.

Com isso, o novo congresso repete o mesmo discurso que, desde a década de 70, pretende garantir a liberdade de expressão comercial contra as restrições estatais à propaganda. Trata-se de um discurso que nega a legitimidade das intervenções e, portanto, não pode dialogar com elas, pois não se pode debater os limites de poder de restrição que é rejeitado de forma absoluta. Tal postura gera uma espécie de encastelamento, pois os atores do setor publicitário retomam o mesmo discurso que vem sendo repetido há quarenta anos, que santifica a publicidade (apresentada como a salvaguarda da liberdade de expressão) e demonifica as restrições à propaganda (pintadas sempre como uma espécie de censura).

Porém, a falta de uma densidade reflexiva esvazia o sentido dessas palavras tão simbólicas: liberdade e censura. A liberdade, no contexto de uma democracia contemporânea, é sempre regulada pelo direito, que a limita em nome do bem comum. Por isso mesmo é que nem toda restrição à propaganda pode ser taxada de censura, termo que em si já caracteriza uma avaliação negativa. Esse é uso maniqueísta, que não leva em conta toda a complexidade da discussão, em que o sentido da liberdade precisa ser construído no debate público.

Porém, o repúdio do setor publicitário não impede o fluxo das mudanças, que continua apontando para uma crescente regulação da atividade publicitária relativa a produtos e serviços potencialmente danosos. Com isso, o repúdio a todas as restrições, bem como sua qualificação irrestrita como censura, limita a participação do setor na definição do processo de regulação da propaganda, pois os seus argumentos se tornam muito pouco persuasivos perante as instituições governamentais e do terceiro setor que percebem nessas restrições uma concretização dos direitos do consumidor, e não uma violação da liberdade dos anunciantes.

3.2. Retomando o protagonismo

Por isso mesmo, é preciso promover diálogos e realizar reflexões que possibilitem ao setor organizar-se de uma maneira percebida como correta pelo restante da sociedade. Somente assim é que as propostas do setor de publicidade poderão ser aceitas nos fóruns gerais de debate, e não apenas nos conclaves da categoria.

Nesse sentido, convêm observar a grande diferença das posturas dominantes no III e no IV Congressos de Publicidade, ambos convocados em virtude do sentimento de que as intervenções do Poder Público ameaçavam romper o equilíbrio do setor. O III Congresso, ocorrido em 1978, foi uma reação a movimentos que buscavam instituir um órgão governamental voltado a realizar um controle prévio das peças publicitárias, em nome da garantia dos direitos do consumidor. Esse controle foi interpretado como uma extensão da censura prévia à propaganda e essa proposta foi rejeitada unanimemente por todos os atores do setor, que superou os dissensos internos[2] e uniu-se para promover “a defesa da propaganda contra a instituição da censura governamental”[3].

Naquele momento, o setor adotou uma postura propositiva, reconhecendo a existência de abusos cometidos contra os direitos do consumidor (cuja defesa ainda era embrionária na década de 70), e oferecendo um projeto alternativo ao controle estatal prévio: um sistema de auto-regulamentação célere, inspirado no modelo inglês, que equilibrava a liberdade de expressão com a defesa dos consumidores contra propagandas enganosas e abusivas. Assim foi que o III Congresso aprovou o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, desencadeando o processo que resultou na criação do Conselho Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), instituído em 1980.

Já no IV Congresso, a postura foi mais reativa, pois a oposição contra as recentes limitações à liberdade de propaganda de uma série de produtos (cigarros, bebidas, remédios, etc.) limitou-se a uma afirmação dos princípios de liberdade, mas não implicou o oferecimento de respostas alternativas capazes de solucionar as situações que outros setores sociais percebem como problemáticas. Nesse sentido, é bastante eloqüente o fato de a tese geral do Congresso, aprovada por aclamação, é de repúdio a “todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas”.

 Essa reação da indústria da comunicação revela várias coisas. A primeira é que ela se pauta pelo modo de pensar publicitá rio, que elege um slogan simples e de fácil assimilação, mas incapaz de expressar a complexidade envolvida nas questões mais delicadas. Reduzir a defesa dos interesses dos consumidores a uma censura bem intencionada termina por distorcer o sentido das iniciativas que o Congresso visava combater. Esse repúdio radical termina por afastar qualquer escuta receptiva, abrindo um abismo entre o setor publicitário e a sociedade, indicando que os publicitários falaram para si próprios, sem se preocupar com o convencimento do restante da sociedade.

Conseguiu-se até mesmo ressuscitar a anacrônica bandeira da luta contra a ditadura, pois já não vivemos em um ambiente de repressão. O que existe é uma tentativa de regulamentar setores da atividade privada, submetendo-os à necessidade de respeitar certos interesses coletivos. Ainda que ocorram vários excessos por parte de alguns órgãos estatais, somente os publicitários e anunciantes que têm seus interesses diretamente atacados estão dispostos a caracterizar essas regulações como censura ou ataques à liberdade de imprensa.

Por isso mesmo, não há sentido estratégico algum em seguir essa linha de repúdio, principalmente porque ela tende a cegar os próprios publicitários para os movimentos maiores em que o setor está inserido. Na década de 70, optou-se por construir mecanismos que adaptassem o setor publicitário às demandas sociais que pediam um controle dos conteúdos, o que foi conquistado com a auto-regulação. Agora, optou-se por negar a legitimidade das demandas sociais contemporâneas, atitude que pode fazer com que o setor deixe de ser protagonista de sua própria história e termine seguindo a reboque das decisões estatais impostas a ele.

É certo que ainda há iniciativas prospectivas, especialmente de parte do CONAR, que tem tentado conter a regulação externa da publicidade mediante o enrijecimento das regras de auto-regulação. Em fevereiro de 2008, por exemplo, foram aprovadas regras mais rigorosas sobre a publicidade de bebidas alcoólicas. Porém, as normas de auto-regulamentação tendem a ser bem mais leves que as imposições estatais, como se pode apreender, por exemplo, da leitura das regras sobre o fumo. Na medida em que a postura de rejeição absoluta das limitações à propaganda, adotada no IV Congresso, parece inviabilizar uma auto-regulamentação que esteja verdadeiramente aberta ao diálogo com as parcelas da sociedade que pretendem uma restrição mais severa à publicidade de produtos potencialmente nocivos à saúde. Assim, apesar de estarem corretas em seu sentido, as iniciativas do CONAR parecem mais tímidas do que seria necessário para equilibrar a demanda social por regulação e, com isso, conter o avanço da regulação estatal da publicidade.



[1] Vide Rocha, Maria Eduarda da Mota.

[2] Naquele momento, havia especialmente um debate sobre a conveniência da manutenção do modelo de remuneração instituído pelo I Congresso e consagrado na legislação, que começava a se mostrar muito oneroso para uma economia que deixava de crescer no ritmo acelerado do milagre econômico. Porém, esse debate não chegou ao Congresso, que não enfrentou as polêmicas da época, concentrando-se apenas na questão da censura.

[3] Congressos Brasileiros de Publicidade: I, II e III. p. 110.

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