Direito da Publicidade

4.1. Origens do debate: a investigação e a decisão do tribunal

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa

A referida tomada de contas tem como origem uma série de denúncias veiculadas na mídia, que conduziram o TCU a realizar auditorias em dezessete órgãos e entidades da Administração Pública Federal, para verificar a legalidade das licitações e contratos de prestação de serviços de propaganda e publicidade, relativos ao período de 2001 a 2005. Portanto, não se tratou de um caso específico nem isolado, mas de uma análise abrangente da questão da publicidade administrativa.

Nessa investigação, a área técnica do TCU identificou uma série de situações que foram consideradas irregulares, tanto nas licitações quanto nos contratos relativos à publicidade. O principal argumento liga-se à idéia de que a contratação de agências para a realização de uma série de serviços que são terceirizados (especialmente impressão e veiculação) é uma prática desnecessária e antieconômica, que compromete o interesse público na medida em que a agência recebe proporcionalmente ao que gasta nessas etapas do trabalho, gerando conflito de interesses entre agência de publicidade e Estado. Por isso, entendeu o Tribunal que a agência de publicidade não deve ser remunerada por meio de uma comissão paga pelo veículo, pois isso não estimularia a busca pelo menor preço dos serviços de execução.

Por seu turno, as agências de publicidade defendem a licitude essa forma de contratação, que é o modo tradicional de remuneração, reconhecido inclusive na lei que rege o setor. Além disso, sustentam que é legítima e eficiente a remuneração por comissão, na medida em que é buscada a melhor relação entre custo e benefício na veiculação de mídia.

A legalidade do sistema de comissões é o ponto central no debate sobre o modelo de remuneração das agências, e a solução dessa questão implicaria uma alteração radical no funcionamento do setor. Por isso, entre os processos atualmente em curso, este é o que representa o maior potencial de acarretar transformações no mercado publicitário brasileiro, motivo pelo qual analisaremos alguns pontos do acórdão que repercutem mais diretamente no setor de publicidade, especialmente os seguintes:

1. Foi declarada a ilegalidade do Decreto nº 4.563/2002, e a correspondente indicação ao Poder Executivo no sentido de abster-se de aplicar as NPAP às licitações e contratos relativos à publicidade.

2. Considerou-se que apesar de os contratos indicarem a existência de uma empreitada por preço global, o regime de execução desses contratos era efetivamente o de administração contratada, o qual é considerado ilícito pelo TCU.

3. Recomendou-se ao Executivo uma normatização mais adequada das licitações e dos contratos, exigindo uma formulação mais clara e precisa do objeto, bem como a elaboração de instrumentos de controle da execução.


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