Direito da Publicidade

4.4. O Bônus sobre Volume: o caso da Petrobras

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa

No âmbito do TCU, o BV tem sido discutido dentro da questão que envolveu alteração da remuneração prevista no último edital de licitação de publicidade da Petrobras. Inicialmente, o edital previa que era necessário às agências contratadas transferir, integralmente, à PETROBRAS, todas e quaisquer vantagens referentes à veiculação: descontos e bônus em função do volume de recursos despendidos. Como era de se esperar, o CENP e a ABAP, representados por advogados de renome, partiram para a defesa da legitimidade do BV e da impossibilidade de seu repasse aos anunciantes.

Atendendo aos pedidos dessas instituições, a Petrobras retirou do edital a determinação expressa do repasse dos "bônus", mantendo apenas a exigência de transferência dos descontos. Essa mudança foi questionada perante TCU, e a Petrobras respondeu ao Tribunal que o uso dessa palavra tinha um sentido genérico, e que dela não se podia inferir que era pretendido que a empresa obtivesse para si o BV, que é um benefício relativo a uma relação comercial que se processa exclusivamente entre a agência e o veículo. Assim, a argumentação da Petrobras indicou que essa mudança do edital foi meramente "textual", pois o sentido da norma permanecia idêntico. Em favor dessa interpretação, a Petrobras indicou que as NPAP falam em bonificação e não em bônus.

Todavia, esse argumento, demasiadamente literal, não convenceu o TCU, pois é ampla a utilização da terminologia bônus sobre volume, de tal forma que a mudança no edital implicava efetivamente uma modificação do seu conteúdo, introduzindo uma alteração que prima facie contrariava as instruções do Acórdão nº 2.062/06.

Apesar de o TCU não ter se pronunciado especificamente sobre a legalidade do BV, no relatório que subsidiou o Acórdão nº 2.062/06, a área técnica do TCU indicou que "há um potencial conflito associado à concessão do BV, porque, embora se trate de incentivo financeiro admitido pelo regulamento, sua natureza favorece a concentração das inserções publicitárias em poucos veículos. Por essa razão, a sistemática de concessão do BV pode induzir efeitos impróprios, na medida em que influa no plano de mídia formulado pela agência, que deve observar critérios técnicos".

Apesar disso, no voto do Relator Ubiratan Aguiar, houve uma admissão de que era irregular o não repasse do BV ao anunciante, quando havia previsão expressa do contrato nesse sentido. Por isso, no Acórdão 654/2007 - Plenário, o TCU convocou os representantes da Petrobras a se manifestarem sobre a compatibilidade entre essa mudança e o Acórdão nº 2.062/06. Porém, como a posterior interposição de pedido de reexame com efeito suspensivo sobre esse acórdão, o Tribunal esclareceu que havia realmente incompatibilidade entre o edital de licitação e a decisão anterior, mas que a suspensão dos seus efeitos desobrigava a Petrobras de ter de exigir a reversão do BV.

Assim, mesmo que o acórdão 2.062/06 tenha sido obscuro no seu tratamento do BV, as decisões posteriores esclareceram que o TCU entende que esse bônus deve ser revertido ao poder público, quando ele atua como anunciante. Portanto, torna-se claro que é a decisão definitiva da TC 019.444/2005-2 que definirá os rumos do bônus sobre volume.

Página anterior Próxima página
Capítulo 21 de 26
Licença Creative Commons | Atribuição | Uso Não-Comercial | Vedada a Criação de Obras Derivadas
Alguns direitos reservados
Exceto quando assinalado, todo o conteúdo deste site é distribuído com uma licença de uso Creative Commons
Creative Commons: Atribuição | Uso Não-Comercial | Vedada a Criação de Obras Derivadas

Como seria o Vade Mecum dos seus sonhos?

Estamos trabalhando em um Vade Mecum digital, inteligente, acessível e gratuito.
Cadastre-se e tenha acesso antecipado e gratuito à nossa versão beta.