Direito da Publicidade

4.5. A questão da transparência

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa

O sistema do desconto-padrão implica realmente um potencial conflito entre os interesses do anunciante e da agência, que na iniciativa privada não gera dificuldades especiais porque existe uma fiscalização forte por parte do anunciante, de forma que são evitados os gastos inúteis.

No setor público, porém, não há mecanismos adequados para a aferição dos resultados e a fiscalização por parte das entidades públicas é muito limitada. E o TCU indicou claramente que uma das principais oposições ao modelo é que ele torna as atividades muito opacas, o que impossibilita o controle. Os serviços prestados pela agência são remunerados com base no desconto-padrão e no BV, de tal forma que, mesmo que todas as negociações sejam sérias e lícitas, elas não se tornam transparentes para os órgãos de controle das contas públicas. Por isso mesmo, uma das indicações do acórdão foi a de que se "exijam das agências de publicidade contratadas a realização de negociações com veículos de comunicação e com fornecedores, com vistas à obtenção de descontos e bônus em função do volume de recursos despendido, prevendo a obrigatoriedade de participação de representante da Administração Pública nessas negociações".

Assim, mesmo esforço de controle que ocorre no setor privado deveria ser realizado no poder público por parte dos departamentos de comunicação institucional e talvez essa seja uma saída para a crise anunciada: o fortalecimento da relação do anunciante e da agência, de modo que o controle seja mais efetivo e que a agência possa demonstrar, com transparência, que busca sempre as melhores condições para seu cliente em todas as fases de ação publicitária. Se os clientes em geral, e o Estado em particular, entenderem que a contratação das agências, pelos valores atuais, é a melhor forma de atingir seus próprios interesses, o sistema certamente será mantido.

Parece evidente que é impossível a persistência do atual modelo, sem o desenvolvimento de mecanismos adequados de controle, que possibilitem ao Poder Público comprovar que as agências otimizaram as despesas. Nessa medida, ou o próprio setor de publicidade assume uma postura mais ativa, para proporcionar uma mudança autônoma de sua própria organização, ou essas mudanças serão impostas externamente pelo Estado, especialmente por meio do TCU, da SDE e do CADE.

Movimentos nesse sentido já estão em curso, como demonstra o conteúdo dos artigos 15 a 17 do projeto de lei nº 3305/05, que conta com apoio do CENP e do IV Congresso de Publicidade, e que institui medidas de transparência, exigindo relatórios de veiculação e divulgação na internet da relação dos contratados. Porém, como eles ainda não têm um resultado concreto, o que abre espaço para que o TCU atue de maneira mais interventiva.

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