Direito da Publicidade

Introdução

Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa
O resultado final do IV Congresso de Publicidade está sintetizado na tese que repudia todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas. Essa conclusão tem origem na carta escrita pelos integrantes da Comissão de Liberdade de Expressão Comercial, que traduz com precisão o tom das discussões e a atitude predominante no Congresso.

A Carta começa com uma série de palavras bonitas (responsável, premiada, alto astral, entre outras), voltadas a enaltecer a publicidade brasileira, e não a refletir sobre ela. Depois, adota uma postura defensiva, pintando a propaganda como um bode expiatório dos problemas sociais e contrapondo-se às mais de 200 propostas no Congresso Nacional e outras em estudos na Anvisa para restringir a propaganda de bebidas, remédios, alimentos, refrigerantes, automóveis, produtos para crianças, entre outras, sob o argumento de que a publicidade não causa obesidade, alcoolismo, acidentes domésticos ou de trânsito.

Por fim, faz uma apologia da auto-regulamentação, sustentando que as regras impostas pelo CONAR são suficientes para a garantia da ética na publicidade, e afirmando que as limitações à propaganda terminam por cercear a liberdade de expressão, na medida em que é a publicidade que viabiliza a vida financeira dos veículos de comunicação.

Essas palavras são vistosas, mas a postura que elas encerram deixa claro que os resultados do IV Congresso de Publicidade deixaram a desejar, pois não se delineou nenhuma saída para as três grandes questões que o setor publicitário enfrenta hoje.

Existe uma crise de credibilidade, pois os recentes escândalos envolvendo a CPMI dos Correios tiveram grande impacto na percepção que a sociedade tem dos publicitários e mudaram as formas como a fiscalização estatal atua sobre o setor, que passou a ser percebido como uma grande fonte de corrupção.

Também há uma crise de organização, pois a validade da auto-regulação do setor e a autoridade de seu órgão maior, o CENP, estão sendo questionadas perante os órgãos de defesa da concorrência, que por sua vez são influenciados pelas repercussões negativas que os referidos escândalos geraram na imagem do setor.

Por fim, há uma série de ameaças à lucratividade, especialmente as que resultam das restrições à propaganda de produtos potencialmente danosos à saúde e ao questionamento da legalidade do Bônus sobre Volume (BV).

Frente a essas três ordens de desafios, qual foi a resposta dada pelo setor? Ele adotou uma postura conservadora, no sentido mais literal da palavra, defendendo a manutenção da sua estrutura atual. Em vez de escutar as críticas sociais, refletir sobre elas e tentar respondê-las, o setor de publicidade fechou os ouvidos e falou apenas para si mesmo. Com isso, o IV Congresso teceu uma apologia da propaganda e incidiu no mesmo engano de todos os que se tornam imunes à crítica externa: confundiram a limitação a seus interesses como uma limitação à própria liberdade.

Quanto aos pontos mais delicados, eles sequer foram arranhados. A crise de credibilidade só foi reconhecida nas entrelinhas e não se elaboraram planos para recuperar a imagem desgastada. As críticas ao modelo de remuneração também não foram tematizadas diretamente, sob o argumento de que o debate sobre remuneração já ocorre no âmbito do CENP.

Em compensação, reagiu-se fortemente às situações que ameaçavam os lucros das agências e veículos. No que toca aos conflitos com o TCU, relativos ao BV, a saída encontrada foi apoiar um projeto de lei que institui legislativamente essa bonificação. Mas as palavras mais duras foram reservadas à luta contra a redução de mercado resultante das recentes restrições à publicidade. Essa reação assumiu a forma de um discurso anacrônico e simplista, que pintou tais restrições como censura e passou a tratá-las como ataques à liberdade de expressão.

Porém, não se chamou atenção para o fato de que essa onda de limitações está respaldada na própria Constituição Federal, cujo texto determina que a propaganda de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso (art. 220, §4º, II). Portanto, desde 1988 não faz sentido questionar a possibilidade de restrição. Ao repudiar todas as restrições, mesmo as bem intencionadas, perdeu-se a chance de ingressar no debate mais relevante de hoje, que é a definição dos limites do poder de regulação da propaganda, o que exige um debate capaz de diferenciar as restrições legítimas das limitações abusivas.

Em vez de dialogar com o restante da sociedade sobre as demandas contemporâneas sobre a publicidade, o IV Congresso insistiu na estratégia de obstar as mudanças em curso, postura que pode retardar essas transformações, mas não oferece alternativas capazes de definir novos rumos para o processo de mudança. Assim, o resultado final foi um encastelamento que em nada contribui para a defesa dos interesses do setor de publicidade. Pelo contrário, essa é a receita típica do desastre: negar os problemas até que eles se tornem grandes demais para serem enfrentados.

O melhor exemplo alternativo a esse tipo de conduta foi dado pelo próprio setor, no III Congresso de Propaganda, momento em que foi instituída uma auto-regulação que impediu que se concretizasse a regulação governamental que estava sendo gestada. Assim foi que, na década de 70, a publicidade soube adaptar-se às demandas sociais, para que as inevitáveis modificações respeitassem a dinâmica interna do próprio setor. Agora, ela nega a necessidade de adaptação, postando-se contra o fluxo de ampliação dos controles sociais, dos direitos coletivos e da livre concorrência.

Essa é uma batalha que será fatalmente perdida em médio ou longo prazo, e o fechamento ao diálogo tende a propiciar uma intervenção externa no setor da publicidade. Com isso, o setor cria um campo propício à regulação governamental, em vez de aproveitar a oportunidade de se modificar autonomamente. E como esse não é o interesse dos vários atores ligados à indústria da comunicação, parece tempo de aprender com a experiência passada e voltar à flexibilidade inventiva e autocrítica que permitiria a anunciantes, agências e veículos continuarem sendo protagonistas de sua história.

Essa invenção de novos caminhos exige a adoção de uma postura mais reflexiva, que leve em conta a história do setor e os caminhos trilhados, para projetar futuros em que todos os interesses em jogo possam ser equilibrados. Atualmente, existem alguns descompassos entre o modelo vigente e os interesses dos anunciantes e dos consumidores, que têm gerado várias pressões no sentido de alterar esse sistema de organização. E o objetivo deste livro é compreender essas tensões, avaliar os processos de transformação que estão em curso e auxiliar os diversos atores a encontrar estratégias adequadas para a construção de um mercado de publicidade equilibrado e compatível com o ambiente democrático e liberal que se vai consolidando no Brasil.

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