A contratação de publicidade pela Administração Pública: Desafios jurídicos para conciliação de interesses díspares

1. A contratação pública de agências de publicidade

Rafael Klautau Borba Costa

Conforme se depreende de diversos julgados do Tribunal de Contas da União (TCU[1]), a publicidade pátria possui alguns pontos de tensão, especialmente entre Agências e Veículos de um lado e Anunciantes, cujo precípuo escopo é reduzir gastos, do outro.

O modelo publicitário vigente recebe severas críticas por pretensamente ser incompatível com os ditames de direito administrativo e anular a concorrência no setor. Ademais, a força política dos grandes meios de comunicação, sob o arbítrio de poucos, gera deletérios efeitos ao setor, consoante as palavras de Henrique Costa (COSTA, Henrique Araújo e COSTA, Alexandre Araújo. Direito da publicidade. Brasília: Thesaurus, 2008, p. 35-36):

"O maior exemplo dessa situação é a hegemonia da Rede Globo no setor televisivo, cujo predomínio absoluto faz com que não haja alternativas disponíveis a ela, no que toca a uma série de campanhas. E a ausência de alternativa implica uma capacidade ímpar de definir a própria tabela de preços, que acarreta uma imensa valorização nos espaços disponíveis para publicidade".

No setor público, os conflitos são corriqueiros e, conforme já mencionado, se desenvolvem basicamente sob três vieses, vale dizer, direito concorrencial, liberdade de expressão comercial e compatibilidade com direito administrativo, sendo o último o tema principal do estudo em tela. O mesmo autor (2008, p. 38) bem delineia a questão:

"Nesses casos, os órgãos públicos atuam como um dos personagens do setor publicitário e a tensão ocorre entre os interesse administrativo e os interesses das agências e dos veículos, e não se diferencia muito das tensões que ocorrem no setor privado, pois envolvem a garantia dos interesses dos anunaciantes dentro do atual modelo de contratação dos serviços de publicidade."

Assim, passa-se ao exame preliminar da questão, caracterizando-se os atores, colacionando definições de institutos que serão trabalhados no decorrer do texto e averiguando os diplomas legais que cuidam do tema.