A contratação de publicidade pela Administração Pública: Desafios jurídicos para conciliação de interesses díspares

1.1. Os agentes integrantes do cenário publicitário

Rafael Klautau Borba Costa

Inicialmente, impende descrever os atores do mercado publicitário e, começando por quem impulsiona financeiramente a propaganda, pode-se afirmar que o anunciante é caracterizado por possuir interesse na realização da publicidade. Poderá ser pessoa física ou jurídica e terá responsabilidade pela publicidade veiculada assim como terá a agência contratada. O Poder Público, nunca é demais ressaltar, será o anunciante nos contratos a serem debatidos com mais detalhes oportunamente.

Quanto ao Publicitário, está ele definido na Lei 4.680/65 nos seguintes termos:

Art 1º São Publicitários aquêles que, em caráter regular e permanente, exerçam funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer emprêsas nas quais se produza propaganda.

Essa definição trazida pela lei é deveras superficial, pois não cuida da postura ética do publicitário e nem da finalidade de seus serviços. Todavia, é possível identificar com facilidade condutas que se enquadram dentre as inerentes aos publicitários, sendo importante tratar, nesse momento, das agências.

A agência de publicidade (ou de propaganda, termo menos preciso) também está definida na Lei que cuida do exercício da profissão de publicitário. Em seu artigo 3º, lê-se:

Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, ... VETADO ..., e especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço dêsse mesmo público.

Depreende-se da definição que a agência é prestadora de serviços, contratada para realizar diversos tipos de atividades, desde criação, passando por produção, até negociação com os veículos. Mesmo tendo sido concebido o conceito em tela na década de 60 e já apresentando sinais de razoável defasagem, ele ainda é muito útil para o presente estudo.

Por fim, devem ser delineados os elementos caracterizadores dos veículos publicitários e, nesse contexto, o art. 4° da Lei 4.680/65 dispõe:

Art 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários.

Exemplificando, mencionam-se jornais, revistas, televisão, rádio e cinema, dentre outros suportes.

Tendo em vista ser o tema da presente monografia direito da publicidade, é interessante perquirir a natureza jurídica da atividade publicitária. Poucos autores cuidam desse tema e, na obra de doutrinador espanhol, encontra-se precioso enquadramento de publicidade: "no regime jurídico de informação [...] informação merecedora portanto de garantias de liberdade de expressão tanto por ser notícia, como por ser fiadora da independência dos veículos de comunicação de massa". (SANTAELLA, Manuel. El nuevo derecho de la publicidad. Madri: Civitas, 1989, p.72) (tradução livre).
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