A contratação de publicidade pela Administração Pública: Desafios jurídicos para conciliação de interesses díspares

1.2. Conceitos publicitários importantes

Rafael Klautau Borba Costa

A já mencionada Lei 4.680/65, em seu artigo 5°, define propaganda utilizando-se de alguns aspectos inerentes ao gênero a que esta pertence, ou seja, publicidade. Dispõe o aludido dispositivo:

Art 5º Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.

Quanto à definição de publicidade, conforme se lê no art. 8° do Código brasileiro de auto-regulamentação publicitária, consiste em "toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias".

Assim, percebe-se que tanto publicidade como propaganda objetivam difundir idéias, porém na primeira está presente com maior acuidade a intenção de convencer ou estimular o destinatário da mensagem.

É importante ressaltar, em face das definições expostas, que há idéias sempre presentes quando se cuida de publicidade ou de propaganda. Apesar de serem conceitos distintos, cuja diferenciação é facilmente perceptível quando sob análise a etimologia das palavras, latente é, em ambas definições, a necessidade de levar ao conhecimento do consumidor algo que atenda aos interesses dos anunciantes, pois, em que pesem estes figurem em segundo plano, é impossível considerar a publicidade sem ter em mente os consumidores.

Não é diferente o que dispõe a doutrina especializada no assunto ao conceituar publicidade de acordo com os ditames do meio publicitário (SANT'ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática, 3ª ed., São Paulo: Pioneira, 1998, p.76): "uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços."

Digno de menção é o fato de que em nenhum dos conceitos clássicos aparece a figura da propaganda política, pois o foco sempre está direcionado a bens e serviços, isto é, a atividades privadas. A atividade publicitária possui acentuados traços privatísticos em sua formação, porém sempre foi muito importante para a manutenção de governos, principalmente a partir do Século XX.

A corroborar essa tese, figura o cediço argumento de que a publicidade, visando sempre a atingir o consumidor, é um instrumento revelador da concorrência entre produtores, fabricantes, distribuidores, intermediários e fornecedores de produtos e serviços. Todavia, no que tange aos contratos de publicidade em que o anunciante é o governo, não há, em tese, esse tipo de concorrência, pois só há um Estado. Claro que poderão existir propagandas que promovam comparações com ex-governantes, mas o Poder Público é uno por definição.