A contratação de publicidade pela Administração Pública: Desafios jurídicos para conciliação de interesses díspares

2. A auto-regulação da atividade publicitária

Rafael Klautau Borba Costa

A grande problemática que permeia os contratos de publicidade é decorrente, em grande parte, da autodeterminação do mercado publicitário. Não se está alegando que essa regulação é prejudicial aos interesses dos atores, mas sim que a insuficiência legislativa gera severas dúvidas aos aplicadores de direito quando há indícios de fraude derivada desses contratos.

Na verdade, a auto-regulação do mercado é fruto de um movimento da classe publicitária (principalmente agências e veículos) visando a evitar a ingerência estatal nos destinos da publicidade, o que soava como censura na década de 70. Foram criados, dessa forma, dois Conselhos responsáveis pela organização do setor, carente, até então, de diplomas legais satisfatórios.

O presente capítulo cuidará da criação desses conselhos e de vários aspectos das normas-padrão da atividade publicitária, como modo de aplicação e legitimação face ao Poder Público.