A contratação de publicidade pela Administração Pública: Desafios jurídicos para conciliação de interesses díspares

2.2 Normas-Padrão da Atividade Publicitária (1998)

Rafael Klautau Borba Costa

As normas-padrão de 1998 resultaram de ajuste não apenas entre agências de publicidade, mas destas com os outros dois principais atores do setor, vale dizer, os anunciantes e os veículos. Dessa forma, as instituições representativas reuniram-se e, além da elaboração das normas, propiciaram a criação do Conselho Executivo, descrito no subtópico anterior, para lhes conferir aplicabilidade. Além disso, hodiernamente o CENP, do qual participam também representantes do governo, desempenha a função de relatar os anseios do setor publicitário e atualizar a aplicação das NPAP, que já possuem mais de 10 anos de vigência e mantêm o mercado estável reproduzindo uma estrutura cinqüentenária.

Vale rememorar que mesmo sendo democraticamente composto, o CENP não conta com poderes normativos estatais, eis que, a todo momento, a história da publicidade sugere que a ingerência do ente público é prejudicial ao setor. Difere, portanto, dos diversos conselhos profissionais e também não conta com as prerrogativas destes, como imposição erga omnes de suas decisões, mas apenas face aos integrantes das entidades que o compõem[1] e que, nessa medida, reconhecem a autoridade de suas normas. Todavia, o correto desempenho de suas atividades era prejudicado com essa incerteza do alcance de seus ditames e, por isso, foi necessário que disposição de lei conferisse validade para as normas-padrão, objetivo atingido em parte por meio do decreto presidencial 57.690/66, hoje suspenso pelo plenário do TCU.

A criação do Conselho teve como estopim o grande desprestígio que sofreram as normas-padrão junto à Corte de Contas em 1997, quando se chegou à conclusão de que, conforme retratado por Henrique Costa (2008, p. 41):

"cabia ao Estado retirar subsídios e proteções ao produtor nacional, a fim de obter impacto sobre a competitividade e os preços, o que, até então, não vinha ocorrendo em relação ao mercado publicitário, que continuava a orientar-se por rígida regulamentação pública. Essa alteração possibilitou que os órgãos públicos passassem a negociar o desconto de agência tal como ocorria na iniciativa privada. Assim, à medida que os contratos iam vencendo, as comissões sobre veiculação começaram a baixar, embora a sistemática de relacionamento governo/veículos/agências tenha permanecido intocada."

Esse foi o fator desencadeador da movimentação do setor publicitário que deu origem às Normas-Padrão de 1998 e ao CENP. No que toca à remuneração, essas novas regras relativizaram a proibição de repasses do desconto padrão aos anunciantes, tornando negociável uma parcela dessa comissão. Além disso, elas regularam a substituição do desconto padrão por fees e também criaram algumas condições especiais para a contratação com o setor público, viabilizando que as agências renunciem à parte de suas comissões em favor do anunciante.

Essas novas regras, previstas nos itens 3.6, 3.10 e 3.11 das NPAP, tiveram sua validade reconhecida pelo Decreto n° 57.690/66, juntamente com o item 3.4, que impõe às agências a contratação de serviços de mídia. Porém, o decreto somente atribuiu validade erga omnes às normas do I Congresso Brasileiro de Propaganda (remuneração por desconto padrão de 20% e, quando não houver veiculação, 15% sobre o custo dos trabalhos desenvolvidos), o que manteve a maior parte das Normas-padrão com uma validade inter partes, ou seja, vinculando apenas as entidades que compõem o CENP, o que excluiria o Poder Público.

Ainda assim, o decreto em si é questionado pelo Tribunal de Contas da União e o resultado final da TC n° 019.444/2005 irá delinear as novas diretrizes do setor. Outrossim, consoante apontamentos de Henrique Costa, as referências constantes do aludido Decreto têm validade jurídica duvidosa, na medida em que decretos não podem criar obrigações autônomas para os administrados, tendo apenas a possibilidade de explicar os modos como a própria Administração interpreta a lei e deve aplicá-la. Por isso mesmo, é no mínimo duvidosa a constitucionalidade da imposição de obrigações gerais mediante decreto, principalmente quando ele extrapola os ditames legais (2008, p. 64).

Conclui-se, ante o cenário exposto, que a maior parte das normas-padrão não tem validade erga omnes e mesmo aquelas que são incorporadas por decreto presidencial são passíveis de discussão quando se cuida de gerar obrigações para terceiros. Assim, deve ser buscada a legitimidade das NPAP em outra seara, tema do próximo subtópico.


[1] ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade,
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, ABTA - Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura, ANJ - Associação Nacional de Jornais, ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas, Central de Outdoor e FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda.

Página anterior Próxima página
Capítulo 13 de 26
Licença Creative Commons | Atribuição | Uso Não-Comercial | Vedada a Criação de Obras Derivadas
Alguns direitos reservados
Exceto quando assinalado, todo o conteúdo deste site é distribuído com uma licença de uso Creative Commons
Creative Commons: Atribuição | Uso Não-Comercial | Vedada a Criação de Obras Derivadas

Como seria o Vade Mecum dos seus sonhos?

Estamos trabalhando em um Vade Mecum digital, inteligente, acessível e gratuito.
Cadastre-se e tenha acesso antecipado e gratuito à nossa versão beta.