A contratação de publicidade pela Administração Pública: Desafios jurídicos para conciliação de interesses díspares

Resumo

Rafael Klautau Borba Costa

Os gastos do Governo Federal com publicidade superam a cifra de um bilhão de reais anuais, sendo o setor fortemente questionado pela opinião pública ante diversas denúncias de fraude e desvio de verbas, especialmente após o caso do "mensalão". As dificuldades do contrato público de publicidade advêm da auto-regulação do mercado, da insuficiência das leis que regem o tema, da estrutura pretensamente anti-concorrencial das normas-padrão, da aplicação da Lei de Licitações e da própria natureza da à atividade publicitária. As normas-padrão, conformadoras do mercado publicitário, são disposições criadas em acordo pelos atores do setor, vale dizer, anunciantes, agências e veículos. Criado também o CENP, cujo escopo é zelar pelo cumprimento das normas, podendo aplicar sanções. A falta de projeto básico, de planejamento e a incerteza quanto ao objeto do contrato, somadas aos respectivos regimes de execução, o principal vedado no ordenamento (administração contratada), são algumas das questões de difícil solução que já mereceram análise do TCU. A forma de remuneração das agências, por meio de comissões sobre a veiculação, também é alvo de críticas no sentido de ser anti-concorrencial e incompatível com os ditames de direito administrativo, porquanto o interesse público é voltado para redução de gastos e a agência dificilmente terá interesse em diminuir sua comissão. Algumas soluções foram apontadas, como elaboração de novo diploma legal e contratação secionada de serviços de publicidade, a saber, separar a criação/ produção da veiculação. Todavia, a natureza da atividade cria alguns óbices às teses dos engenheiros do TCU e ampliar a legislação parece não ser a opção mais eficiente, pois a Lei 8666 já cuida de forma satisfatória do tema. As palavras de ordem do mercado são planejamento e fiscalização, essenciais para que a aplicação da lei e a atitude dos integrantes do cenário publicitário sejam alteradas, a fim de se obter um mercado saudável.

Palavras-chave: Direito da Publicidade. Licitações. Contratos públicos.
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